Historien om et varemerke og det femte element

Historien om et varemerke og det femte element

Publisert av Christian Jarre den 18.06.19. Oppdatert 01.11.19.

Da nåværende Giulia-modell rullet av samlebåndet for første gang i 2016, var det den første serieproduserte bilen som bar det nye Alfa Romeo-emblemet. Vi ser her på Alfa Romeos historie som varemerke, deriblant alle emblemvariantene fra 1910 og frem til i dag.

 

Società Italiana Automobili Darracq

I 1910 overtok et aksjeselskap ved navn A.L.F.A. en fabrikk i Portello i utkanten av Milano. Selskapets første eier, franskmannen Alexandre Darracq, hadde gjennom en årrekke forsøkt å få i gang en bilproduksjon. Ett av prosjektene var en lettvektsbil med en énsylindret motor anskaffet fra den franske bilprodusenten Bollee.

Bilene fra virksomheten i Portello ble solgt under navnet S.I.A.D. – et akronym for Società Italiana Automobili Darracq – fra 1906 og frem til 1909. Dessverre viste det seg at kvaliteten var for dårlig, og bilene fikk et dårlig rykte.

 

 

Giuseppi Merosi

S.I.A.D. ga ikke opp og tok mål av seg til å snu fiasko til suksess. Man ville produsere kvalitetsmessig bedre biler som skulle matche italienernes smak. Man ansatte derfor ingeniøren Giuseppi Merosi, en utvikler med erfaring fra Fiat og Bianchi. Han ble satt til å utvikle en touring-/sportsbil som senere skulle bli til den første A.L.F.A.

Motoren var firesylindret, og konseptet for bilen og motoren er stamfar til alle senere Alfa Romeoer. Den mest kjente av disse aller første typene er A.L.F.A. 24 HP.

Allerede på dette tidspunktet er suksessoppskriften lett å få øye på: Biler med relativt lav vekt, fortrinnsvis firesylindrete motorer, og med meget gode kjøreegenskaper. Det er A.L.FA.s og senere Alfa Romeos viktigste karakteristika.

Som vi nå vet, gikk det etter hvert bedre med virksomheten i Portello. Senere skulle Alfa Romeo bli blant de første til å designe biler med høy bruksverdi og til en pris som ikke var avskrekkende. 

 

 

Romano Cattaneo

En viktig del av satsingen var utviklingen av en ny logo, og ledelsen i A.L.F.A. ga tegneren Romano Cattaneo i oppgave å tegne logoen til det nye bilmerket. 

Det fortelles at ideen kom da han fikk øye på våpenskjoldet over inngangen til Sforzesco-slottet en gang han sto og ventet på trikken på Piazza Castello Terminus i Milano. 

Sammen med ingeniøren Giuseppei Merosi tegnet han seg deretter frem til noe i nærheten av det vi kjenner i dag. Både navnet (Anonima Lombarda Fabbrica Automobili), bruken av byens navn og det lokale våpenskjoldet skulle knytte merket til hjemtraktenes arv og industrielle tradisjoner.


Nicola Romeo

Allerede i 1915 overtok Nicola Romeo deler av virksomheten og fikk etternavnet sitt føyd til A.L.F.A., som den gangen sto på kjøleren med den samme slyngede skrifttypen som vi kjenner i dag. 

A.L.F.A. ble til Alfa-Romeo Milano og senere til dagens Alfa Romeo. Navnet brukes både i logoen med en grotesk skrifttype (les: ren, moderne og uten seriffer) kjennetegnet blant annet av de helt runde O'ene og som selvstendig navnetrekk både i grotesk og slynget skrift. 

Den slyngede skriften brukes i dag til å markere spesialversjoner av bilene som Super og Selespeed og tidligere også bilenes modellbetegnelse.

 

 

Det røde korset

Logoen består av to sider, en venstre (Dexter) og en høyre (Sinister). Den venstre er et rødt kors på hvit bakgrunn. Det røde korset ble opprinnelig båret av korsfarerne under de første italienske korstogene fra år 1095. Blant disse korsfarerne var Ottone Visconti, som senere ble greve av Milano. Visconti-familien beholdt makten i Milano frem til tidlig i renessansen, og det røde korset har siden 1394 vært Milanos offisielle byvåpen. 


Slangen

Når det gjelder den høyre siden av logoen, er det mange forskjellige legender om slangen og figuren i dens munn. Her er tre av dem:


1. Figuren i slangens munn er en vantro (Sarracen) som fortæres og dermed refererer til korsfarernes seier over de vantro.

2. Det er Viscontienes historie om slangens styrke og snarrådighet som overføres til deres tapre stamfar og hærfører gjennom en slangefødsel.

3. Slangen som symbol har vært brukt siden tidenes morgen i religiøs og mytologisk forstand.


Når Alfa Romeo velger å bruke disse to heraldiske (heraldikk er læren om våpenmerker. Red.) symbolene fra Lombardia i sitt emblem, er det fordi de representerer en sterk verdi for virksomheten, både historisk og geografisk. Strategien er å gi produktene røtter og skape lojalitet og vekke minner ved gjenkjennelse. På den måten bruker man virksomhetens usynlige verdier til å påvirke forbrukerens valg av bilmerke.


Det femte element

Det femte element i merkevaren er typisk for identitetsbygging i bilbransjen, ikke minst i bakspeilet hos den som sitter i bilen foran. Først etter andre verdenskrig ble det vanlig å utvide merkevarebyggingen med en egenartet frontfigur, og for Alfa Romeos del var det helt naturlig å velge skjoldet.

Forestill deg et ridderskjold med heraldikk, bare at her er heraldikken samlet i et emblem øverst i triangelet. I starten hadde Alfa Romeo nokså store griller som luftinntak. Senere har skjoldet (scudettoen) vært designet på en rekke ulike måter og i forskjellige materialer.

De fire andre elementene i identitetsbyggingen er logo, navnetrekk, skrifttype og farge. Alfa Romeos skrifttype er Futura, designet av Paul Renner og brukt siden 1928. Navnetrekket er i Alfa Romeos egen slyngede skrift, og fargen er rød. Gul, svart og grønn brukes også i merkevarebyggingen.


Det nye logoen

Da nye Giulia ble presentert på Alfa Romeos 105-års fødselsdag i fjor, viste man også frem en ny logo. Denne avløser logoen som har vært brukt siden 1982, og som dermed er den som har vært i bruk lengst.

Den nye logoen er designet af Robilant Associati. Den vises altså for første gang på nye Giulia, og er med på å understreke den store fornyelsen av merket som konsernledelsen har varslet skal komme med de nye modellene.

Logoen er blitt fornyet og modernisert, samtidig med at man har bevart den karakteristiske formen og de stilistiske elementene som har gjort emblemet til et beundret symbol verden over.

Gullskriften og gullkantene er erstattet av sølv, og logoen er nå litt mer tredimensjonal. Hele bakgrunnen for korset og slangen er nå grå/sølvfarget, og ikke lenger delt i et hvitt og et blått felt. Det har gitt større plass til slangen, som er blitt betydelig større og nå brer seg over på venstre side av logoen.

 

 

_____________________________

Tekst: THOMAS ALETH THOMSEN

_____________________________

Fra Alfanytt #1/2016 – magasin for Klubb Alfa Romeo Norge. Gjenbruk er kun tillatt med redaktørens skriftlige samtykke.

 


 

 


Kommentarer

onsdag 20. november kl. 10:12

Alfavideoer

tirsdag 05. november kl. 13:01

Italiensk Dag 2020

lørdag 02. november kl. 23:41

Nye nettsider!

tirsdag 18. juni kl. 16:32

Historien om et varemerke og det femte element

tirsdag 18. juni kl. 16:11

Museo Storico – del 2: Bellezza